TF1, Le Figaro, Le Parisien, Le Monde... Depuis 2016, Facebook verse des millions d’euros à plusieurs grands médias français pour produire des contenus vidéo sur son réseau social. Une pratique qui pose la question de la dépendance des rédactions et ouvre la voie à un système à deux vitesses pénalisant les « petits médias ».

acebook a gagné. Les médias français sont bel et bien devenus dépendants. Triplement dépendants, en fait : élargissement gratuit de l’audience, utilisation des outils de production et de diffusion et acquisition de revenus complémentaires. L’écosystème de publication du réseau social est devenu un outil vital pour le secteur médiatique.

De l’innocente et ludique chasse aux « likes » des débuts, à la production sur-mesure et rémunérée de formats vidéo aujourd’hui, le dealer d’audience a bien fait son travail. Dose après dose, les éditeurs ont scellé un pacte tacite avec la plateforme, un pacte aux allures de mariage de raison. Il faut dire que le trousseau de la mariée est bien garni avec ses deux milliards d’utilisateurs. Le marié désœuvré ne pouvait espérer mieux.

Asphyxiés financièrement et désertés par leur lectorat historique, les médias traditionnels ont en effet trouvé dans l’audience apportée par Facebook un ballon d’oxygène inespéré. À force de shoots aux statistiques flatteuses, les éditeurs se sont convaincus de leur succès naturel auprès d’une audience manifestement ultra réceptive à leurs contenus : l’eldorado providentiel des internautes.

Mais la descente est déjà en vue. Facebook a visiblement l’intention de faire éclater cette bulle enchantée en faisant passer à la caisse ses consommateurs les plus accros aux « likes » et au trafic généré sur leur site via le réseau social. Dans les rédactions, on travaille quotidiennement à la production de contenus conçus pour la plateforme de Mark Zuckerberg.

Quelles sont les implications d’une telle servitude volontaire pour le fonctionnement quotidien des rédactions, grandes ou petites ? Quelles sont les conséquences sur le travail des équipes chargées « d’alimenter » Facebook, notamment en vidéos et en « lives » ? Et surtout, comment le réseau social est-il parvenu à convaincre autant de médias économiquement à bout de souffle de travailler pour sa plateforme ? Zoom sur une redoutable stratégie qui met à l’épreuve l’agilité des rédactions. (...)

Le deal est simple : en échange d’une certaine somme, le partenaire doit produire massivement des contenus à haute valeur ajoutée sur la plateforme : vidéos, « Facebook Live », reportages à 360°, « Instant Articles »… Les grands médias américains ont donc été rémunérés pour inonder les fils d’actualité de contenus originaux et ainsi convaincre l’ensemble des éditeurs d’en faire autant.

Des millions d’euros versés aux principaux médias français

Cette stratégie s’est avérée très efficace puisque la renommée des médias enrôlés, combinée à un puissant soutien des algorithmes, a contribué à imposer de nouveaux formats en moins d’un an et à l’échelle mondiale. Alléchés par la masse de clics, les éditeurs du monde entier se sont lancés dans l’aventure… couronnant de ce fait la stratégie de Facebook.

Un système spécifique aux États-Unis ? Pas du tout. En Europe, les grands médias français participent par exemple à cette manœuvre de séduction à grande échelle. TF1, Le Figaro, Le Parisien ou les titres du groupe Le Monde font également partie des éditeurs qui touchent de l’argent pour produire des contenus vidéo pour Facebook. Et les sommes donnent le tournis (...)

Il va sans dire que dans les rédactions contactées, on est peu disert sur les détails de ces accords confidentiels. Mais si les conditions varient d’un média à l’autre, le principe reste le même : en échange de l’argent versé, chaque média s’engage à produire un volume précis de vidéos et/ou de « lives » sur une période donnée, d’après les informations que nous avons pu récolter. (...)

Du côté de Facebook, on assume ces contributions financières, mais on en minimise l’importance : « Voir les collaborations de Facebook uniquement à travers des partenariats rémunérés est réducteur. Notre rôle au quotidien est de travailler conjointement avec les médias au développement d’outils destinés à enrichir leur expérience sur Facebook. Cela passe par beaucoup d’échanges et des phases de tests durant lesquels il a pu nous arriver d’indemniser nos partenaires. Les médias prennent du temps pour utiliser nos nouveaux produits et partager leurs retours avec nous et il nous semble donc normal qu’ils obtiennent une compensation pour cela. Cela s’inscrit toujours dans un cadre temporaire le temps de l’expérimentation », explique Edouard Braud, le directeur des partenariats médias pour l’Europe du sud. (....)

Alors que la sphère médiatique s’alarme régulièrement de la dépendance aux « actionnaires milliardaires » ou de la proximité avec le pouvoir politique, la dépendance à Facebook ne semble pas émouvoir outre mesure. Au contraire, les partenariats sont vécus comme de belles opportunités pour expérimenter et se rapprocher de l’audience. (...)

Mais en coulisses, dans les médias partenaires, les dents grincent, notamment du côté des régies publicitaires et des services commerciaux impliqués dans une lutte acharnée et vaine contre leur principal concurrent, l’ogre Facebook. « Devant les "valises de billets" apportées par Facebook, les régies n’ont pas leur mot à dire, explique un journaliste en off. Et lorsque Facebook teste ses nouveaux formats publicitaires mid-roll sur nos propres productions, l’exaspération est à son comble. » (...)

Un miroir aux alouettes et un danger pour les « petits médias »

En dehors des médias partenaires, rares sont les rédactions disposant des ressources et de la flexibilité nécessaires pour faire face aux exigences de Facebook. En l’absence d’incitation financière ou de revenus récompensant les contenus produits pour le réseau social, les petits médias s’essoufflent à force de vouloir tirer profit de l’audience et des redoutables outils mis à disposition. Résultat, un écosystème à deux vitesses s’est progressivement mis en place, doublé d’une stratégie kamikaze des médias, dont la production vidéo est un exemple éclairant. (...)