Pour The Atlantic, Alexis Madrigal a livré une excellente enquête sur le fonctionnement de la publicité en ligne et cette myriade de petits acteurs très spécialisés qui traquent vos habitudes, mesurent l’audience de la publicité ou observent ce que vous regardez pour mieux adapter leur publicité.
Pour observer le traçage publicitaire dont nous sommes l’objet, Alexis Madrigal a utilisé Collusion une extension pour Firefox qui permet de visualiser les cookies qui sont laissés par certains sites sur votre navigateur – voir également l’outil de calcul de son exposition au marketing en ligne lancé par le Wall Street Journal et son dossier sur le sujet. En 36 heures de surf sur l’internet, il a ainsi pu constater que ce n’était pas moins de 105 sociétés qui traçaient ainsi son historique. (...)
Pour beaucoup d’utilisateurs, la recherche personnalisée devient trop personnelle. Le ciblage publicitaire pourrait-il à son tour devenir inefficace à force d’être trop personnel ? C’est assurément une autre limite de la surexploitation des masses de données, estiment Avi Goldfarb du l’Ecole de management Rotman et Catherine Tucker de l’Ecole de management Sloan du MIT. Dans un article publié en 2011 (.pdf) dans le Marketing Science Journal, ils expliquent que la personnalisation fonctionne souvent moins bien que l’annonce classique et ce d’autant plus quand elles sont combinées. “Cet échec semble être lié à des préoccupations d’ordre privé : l’effet négatif de combiner le ciblage avec l’indiscrétion est plus forte pour certaines catégories de personnes, notamment celles qui refusent de communiquer leurs revenus et celles pour qui la vie privée importe le plus.”