Nos comportements d’achat sont sous l’influence de nos émotions et de processus cérébraux inconscients. Les annonceurs savent en jouer pour nous inciter à acheter leurs produits. Décryptage, pour tenter de résister

Les fêtes de fin d’année, avec leur frénésie de dépenses, relancent ces interrogations légitimes. Cette année sera d’ailleurs marquée par un record : chaque Suisse compte dépenser en moyenne 310 francs en cadeaux de Noël, a révélé un sondage mené auprès de 400 adultes, pour le compte du cabinet d’audit EY.

Nos actes d’achat, on le sait, sont loin d’être toujours rationnels. Tout l’art du neuromarketing est de jouer sur les leviers cérébraux de nos désirs, souvent mus par nos émotions ou des processus inconscients. En témoigne cette déclaration choc de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne de télévision privée française TF1, en 2004 : « Dans une perspective « business », soyons réalistes […]. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » (...)

les annonceurs rivalisent d’artifices pour influencer nos choix. Le « désir mimétique » est l’un d’eux, au mécanisme cérébral connu. C’est pourquoi les pubs montrent souvent des gens (dotés d’un physique avantageux) qui utilisent les objets qu’on veut vendre (voiture, rasoir…). Et ça marche, souvent.

Autre ruse, plus pernicieuse : l’utilisation des messages « subliminaux », c’est-à-dire conçus pour être perçus en dessous du seuil de la conscience. (...)

« L’obsolescence psychologique est un autre stratagème », relève Roxane Jubert. L’idée : renouveler en permanence les présentations, les éclairages… des supermarchés ou des grands magasins, de façon à créer une illusion de nouveauté. Le but : stimuler nos désirs d’achats, même en l’absence de réel besoin. (...)

Le neuromarketing fait aussi appel à des techniques sophistiquées d’exploration de notre cerveau ou de nos yeux. Par exemple, l’« Eye Tracking ». Ici, le « cobaye » porte des lunettes qui permettent de suivre la direction de son regard. Donc d’identifier ce qui l’attire le plus. (...)

Même nos émotions sont fouillées. En 2019, une étude mesurera ainsi l’impact d’une campagne publicitaire dans un magasin, jusqu’à l’acte d’achat. « C’est une première en Suisse et en France, avec une marque réelle et un panel de consommateurs », souligne Julien Intartaglia, qui supervisera l’analyse. (...)

Mouvements antipub

Face à une telle offensive, de quelle liberté disposons-nous ? Etre averti de ces méthodes peut nous aider à forger un regard critique. Et à mieux résister. Autre motif d’espérance : le frémissement des mouvements antipub. Telle la ville de Grenoble, qui a banni la publicité de ses rues en 2015. Ou la démarche de slow consommation, en Occident, illustrée par la Journée sans achat.

Enfin, la manipulation de notre cerveau peut aussi être vertueuse, on l’a vu, quand elle se met au service de la santé publique.