Face à l’érosion des revenus publicitaires, des titres de presse quotidienne régionale (PQR) développent des stratégies marketing avec des influenceurs locaux pour accroître leurs revenus et parfois même leur trafic.

Ce n’est un secret pour personne : les médias, et particulièrement les plus petits, peinent de plus en plus à attirer les annonceurs. Parmi ces derniers, nombre d’entre eux préfèrent en effet passer par des créateurs de contenus pour diffuser leur message.

Face à ce constat, le Groupe Nice-Matin, qui possède les journaux Nice-Matin, Var-Matin et Monaco-Matin, a lancé en 2021 son propre incubateur pour les influenceurs locaux, baptisé NM Influence. L’idée est simple : l’agence offre aux annonceurs un package, soit des campagnes de pub avec des influenceurs locaux en complément des traditionnelles pubs dans les médias du groupe. (...)

Le Groupe Sud Ouest, qui possède plusieurs titres régionaux, a engagé la même démarche. En 2022, il a créé l’agence Eliette, dont l’un des pôles se concentre sur la publicité avec des influenceurs locaux grâce à son réseau Influences Locales. (...)

Au cœur de cette stratégie, on retrouve des influenceurs locaux, ou plutôt des créateurs de contenus, comme ces agences les appellent. « Une escapade dans l’arrière-pays, ça vous dit ? », lance à ses 15 000 abonnées sur Instagram ready_4_break. Affiliée à NM Influence, elle réalise une vidéo promotionnelle pour l’hôtel-restaurant Le Grimaldi, à Cagnes-sur-Mer, où elle a été invitée à déjeuner. « On recherche vraiment l’authenticité avec des profils dont l’influence n’est pas leur métier principal. Ce sont plutôt des gens qui partagent leur vie quotidienne et qui sont influents sur nos territoires. Les marques aiment beaucoup cette authenticité-là », explique Mathilde Aylies. (...)

L’agence NM Influence compte aujourd’hui 120 créateurs de contenus, âgés de 18 à 76 ans. Ils sont tous en contrat d’exclusivité et ont différents profils, pour plaire aux annonceurs. « On peut travailler avec des marques qui veulent cibler ces générations actives, qui appartiennent aux catégories socioprofessionnelles supérieures et disposent d’un bon pouvoir d’achat. » Ces créateurs de contenus publient aussi de plus en plus de vidéos promotionnelles sur leur réseau, un format que les annonceurs aiment beaucoup. (...)

« J’ai réalisé de la sauce tomate maison », raconte cet autre influenceur culinaire, chrichri-basque, à ses plus de 32 000 abonnés sur Instagram alors qu’il réalise une vidéo promotionnelle avec des produits du Carrefour local d’Anglet. Comme la cinquantaine d’influenceurs avec qui l’agence Eliette travaille régulièrement, il a dû signer une charte « d’influence responsable ». « C’est la condition sine qua non chez nous », explique Fabrice Bory, qui a d’ailleurs fait partie d’un groupe de travail sur l’encadrement des pratiques des influenceurs à Bercy. Au-delà du respect des réglementations légales et éthiques, cette charte interdit par exemple le recours à des systèmes d’achat d’audience. « On doit tout de même garder la confiance de nos clients, et pour cela on est obligé de les maîtriser et d’éviter des dérives. » (...)

« On vérifie toujours leur audience avant de les recruter pour s’assurer qu’au moins 70 % de leurs abonnés proviennent de la région. »
Des retombées économiques

Cette stratégie semble porter ses fruits. Le Groupe Nice-Matin a enregistré une croissance de plus de 10 % de ses revenus l’an dernier et a gagné de nouveaux annonceurs « par le biais de nos influenceurs », raconte Mathilde Aylies.

Ces nouveaux clients « s’orientaient plus vers les réseaux sociaux, mais avec cette stratégie, on a pu les récupérer pour leur proposer autre chose », explique la responsable du développement des revenus digitaux du Groupe Nice-Matin. Plus d’une quinzaine d’annonceurs seraient dans ce cas de figure, notamment des marques de produits de beauté et lifestyle, ainsi que des nouveaux hôtels et restaurants qui ouvrent dans la région. (...)